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北京:年底回款壓力漸顯 新房市場普遍降價促銷

大字 日期:2019-11-22 來源:中國證券報

    原標題:年底回款壓力漸顯 新房市場普遍降價促銷

  近日,記者走訪了位于北京豐臺區、海淀區、石景山區、大興區等多處熱賣中的新房樓盤發現,北京新房市場普遍出現降價促銷的現象。

  降價力度較大

  以位于豐臺區的某限競房樓盤為例,據開發商介紹,該樓盤第一期銷售從2015年初就開始了。當時多數樓盤以毛坯或簡裝的方式交付,均價在4萬元/平方米左右。銷售至今,整個樓盤還有近百套尾盤在售,為了吸引客戶,已經全部做成精裝修的樣板房。由于小區入住率已經較高,從外部環境看,已經屬于成熟社區。“2015年之后,新房房價一直在漲,開發商看好這幾年的市場,所以沒有一次性賣掉。這是一種銷售策略。”該項目銷售負責人對記者表示。

  “項目總共有200多名銷售人員,目前守著不到100套房子,成本太高。我們年底之前肯定要撤,現在在搞促銷。剛需戶型早就賣光了,現在只剩下三居室以上的改善型住房。報價都在900萬元至1100萬元之間。公司年底著急回款,推出了首付抵扣、打折促銷等多項優惠活動,1000萬元可以優惠百萬元以上。”上述銷售負責人對記者表示。

  為了更好回款,開發商近期清退了不少付款周期慢的客戶。“有些客戶是首付分期付款,還有的是組合貸遲遲辦不下來。由于著急回款,公司對這些客戶都實施了統一清退,才有了這些特價房源。”上述銷售負責人稱,“如果現在全款購買,還可以再申請9.5折優惠。”

  記者調研發現,目前開發商對全款客戶青睞有加。“房地產開發商計算當年業績都是以合同銷售額為準,全款客戶和分期客戶對開發商當年的業績影響區別很大。”位于房山區的某頭部房企銷售人員對記者表示,“臨近年底,多數項目的優惠力度和付款方式直接掛鉤。有的項目全款客戶可以申請9.5折優惠。如果分期,就沒有這種優惠。”

  上述銷售人員向記者展示了某洋房項目優惠明細。從明細上看,如果全款購買,不僅可以享受10萬元抵35萬元的優惠,還可以額外申請總房款折扣,千萬級洋房優惠力度在70萬元左右。

  值得注意的是,不少大力度促銷的樓盤,交房時間都很晚,有的項目實際交房時間要到2024年。“交房早的樓盤也有,但是沒有優惠。因為大家都想早一點交房,這種項目不愁賣,也就沒有促銷。”多位銷售人員坦言。

  “現在開發商都是實行一房一價,之前出現過降價促銷而產生糾紛的情況,一房一價可以規避這一現象。”多位業內人士表示。

  部分特價房源真實性待考驗

  為了吸引新房客戶到售樓處看房,開發商除了利用自身的營銷資源外,還充分調動了第三方房產中介的積極性。記者走訪發現,多數新房樓盤的客戶是通過第三方中介帶過去的。多數客戶被第三方中介宣傳的特價房源吸引,前去售樓處看房。但實地看時,這些特價房源的真實性和時效性難以得到驗證。

  “在朋友圈看到不止一家中介發特價房房源,就被吸引過來看房。過來以后,開發商就會說,以實際看到的為準,中介發的房源時效性有偏差。”多位看房者對記者反映,“昨天半夜還看到有中介發新樓盤的特價房源,一早過來就說售罄,完全是為了吸引客戶。”

  實際上,第三方中介帶看新樓盤已成趨勢,而被特價房吸引的客戶,絕大多數會被中介帶去別的樓盤。“大的開發商一旦推出特價房,就會吸引不少客戶。這些客戶發現特價房不存在,也會在中介的慫恿下多看幾家。雖然都是限競房,但開發商水平、交通配套還是有區別的。一旦成交,就算他們的業績,所以中介都樂于帶看,近期帶看量回升也和以特價房為噱頭的促銷有關。”有知情人士向記者透露。

  此外,四季度以來,不少房企充分利用京東、蘇寧、阿里等電商平臺等新型營銷手段,合力進行促銷,這在頭部房企中尤其突出。以中國恒大為例,“雙十一”期間,中國恒大在蘇寧易購平臺累計推出1111套特價房源限時搶購,單套最高優惠超百萬元。第三方機構發布的數據顯示,“十一”黃金周期間恒大銷售超過510億元,10月銷售收入達到930億元。此次合作將蘇寧易購16萬員工納入到銷售隊伍中,銷售隊伍將進一步壯大。

  “以價換量”提升業績

  上述降價促銷、以價換量的現象在房企10月份銷售業績中已有體現。

  部分上市房企10月份銷售均價環比下降幅度較大。以首創置業為例,銷售簡報顯示,10月份公司實現合同銷售面積48.3萬平方米,同比增長100.41%;實現合同銷售金額90.7億元,同比增長56.38%。前10個月,公司累計實現簽約面積約245.1萬平方米,同比增長21.2%;累計簽約金額約601.5億元,同比增長25.2%。根據上述數據測算,10月公司銷售均價約為18778.47元/平方米,環比下降超過三成。

  克而瑞等第三方機構監測數據也顯示,四季度以來多數房企加大供貨力度,年底加速搶收,以快速回籠資金。

  此外,從土地市場看,頭部房企年末仍拿地較積極。部分房企受融資收緊等影響,雖然對外宣布下半年停止拿地,但也趁著土地市場趨冷,低溢價“撿漏”拿地。以融創中國為例,公司9月24日以30.9億元競得上海青浦住宅用地,溢價率僅為0.6%。融創中國此前表示,嚴格控制投資節奏。

  業內人士指出,在土地供應持續增加的背景下,房企低溢價拿地,有利于控制成本,也給降價促銷提供了成本保證。隨著供應量持續增加,新房市場降價或持續較長時間。

[責任編輯:謝凡洋子]

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